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越秀乳业：不靠老牌巨头，靠的是大胆的快速扩张？
上周，饮料营销发布了一篇关于牛奶品牌谢天地的文章，吸引了众多读者留言。随着读者们讨论谢天地为何会有如此的先扬后抑，越秀集团旗下的另一个乳品品牌也被提了出来供大家讨论。
“这个品牌和那个葱姜味牛奶是同一家公司的吗？”
这条评论很快引来了大量跟帖。看起来，相比定位高端的谢天地，消费者对福星这个常常动作大胆、市场操作略显跳脱的品牌更感兴趣。
有网友甚至直言：“越秀真正做得好的乳品品牌，也就只有福星了。”
这么高的评价？我们不妨把整件事的来龙去脉梳理一下。
01 同源不同命
先简单梳理一下这些品牌之间的关系。
越秀集团业务横跨多个板块，以金融、房地产、交通为主业，以食品、医疗和高端制造为新兴产业，形成了“3+3”产业布局.
越秀乳业是集团食品板块的核心业务平台之一，旗下拥有惠山乳业、福星乳业、长城乳业和五羊冰淇淋四大品牌，惠山乳业、福星乳业、长城乳业和五羊冰淇淋，形成了覆盖全国的布局，概括起来就是南有福星，北有惠山，中部有长城.
越秀乳业的发展，带有明显的资金实力雄厚、扩张步伐激进的特点.
其主要通过收购并整合老字号乳企，逐步搭建起全国性的乳业版图。惠山乳业原本是扎根沈阳、拥有百年历史的老品牌，于2020年被越秀集团以30亿元收购重组，主攻东北市场。福星是广州的一个老字号地方品牌，也是越秀集团自有的乳业资产，重点面向粤港澳大湾区。长城乳业则主要覆盖京津冀地区。
至于备受讨论的品牌谢天地，则隶属于越秀惠山乳业。某种程度上，它肩负着实现到2025年实现年销100亿元.
然而，该品牌近期的降价，不仅意味着其高端定位崩塌，也让百亿销售目标显得越来越难以实现。
它曾不惜重金投入的大规模品牌曝光，如今却像被风吹散的沙一样荡然无存。在那篇文章的评论区，不少网友表示自己几乎没听说过这个品牌。
一边是门前冷落，一边却是别有洞天。相比之下，福星那些有些“怪”、但足够吸睛的操作，反而成功把名字刻进了消费者心里。
诚然，消费者更多是随口把它称作葱姜奶, 白切鸡奶，或者豉油鸡奶.
不过不得不承认，这种不走寻常路的打法，确实戳中了大众的兴趣点。
今年1月，这个品牌又悄然上架了一款新品：葱姜白切鸡味牛奶。它上线后仅5天，就在全网渠道全部售罄。相关话题迅速在社交媒体上走红，甚至还被“两会”报道中作为消费趋势案例引用。
三个月后，同一系列的第二款产品——玫瑰酱油鸡风味奶——也随之上市，再次复制了前作的现象级热度。
市场表现显示，这场大胆的尝试带来了远超预期的回报。根据母公司复兴乳业披露，两款产品都在短时间内售罄。更重要的是，60%的购买者是18至35岁的年轻消费者，其中还有60%是首次购买复兴产品的消费者。
这意味着，这款“离谱”的鸡风味奶，成功帮助这家百年品牌复兴与Z世代消费者建立了连接。
02 消费者究竟想要什么？
一边是高端品牌叙事逐渐失灵，另一边则是猎奇、出圈式营销频频走红。
两种截然不同的策略，最终带来了完全相反的结果。
此时不禁令人唏嘘。品牌投入重金打造高端形象，却始终难以打动消费者；反而是拥抱“奇葩”“反差感”这类思路，更容易赢得大众认可。
这一现象的背后，是由两个不同时代共同塑造的市场错位。
曾主导谢天地品牌打造的白莹，曾经缔造出特仑苏这款现象级爆款乳制品。凭借高端品牌叙事收获了巨额红利之后，她又试图将同样的公式复制到谢天地身上。但她忽略了一个关键事实：时代已经彻底变了。
这些年来，消费者早已对那些高高在上、充满腔调的高端品牌叙事感到审美疲劳。诸如“来自大自然的馈赠”之类的说法，不过是为高价寻找借口而已。
与其玩这种空洞、夸张的营销噱头，如今的消费者越来越偏爱那些能体现真实、接地气的人情味.
这正是复兴这款“鸡风味奶”能够走红的原因。表面上看，它不过是一种吸引好奇消费者的短期新奇产品；但从本质上说，它迎合的是年轻人对于文化认同和社交货币的需求。通过将乳饮与粤式招牌菜相结合，这款产品既抓住了大众眼球，又保留了鲜明的地域特色。
当然，如果复兴只是躺在功劳簿上不再向前，它最终也只会吃到短期流量和一时热度的红利，最后沦为又一个昙花一现的网红饮品。
幸运的是，这个品牌并没有被短暂的热度冲昏头脑，而是展现出了对长期发展的坚持。
对于复兴来说，这个“鸡风味奶”系列只是一个恰逢其时的流量入口。作为一家百年乳企，它不可能只依靠新奇口味来实现持续增长。
因此，复兴乳业又相继推出了五指毛桃奶和姜撞奶等新品。与鸡风味奶系列相比，这些新品要传统得多，但依然保留着浓厚的广式地域特色。
五指毛桃是煲汤不可或缺的食材，也带有一定的养生功效；姜撞奶作为经典广式甜品更无需多言——它带来清新的味觉体验，且消费者接受度很高。
纵观其整体布局，复兴的思路十分清晰。作为一个区域性乳业品牌，它无法在规模上与全国性巨头正面竞争，于是选择切入细分赛道，并打造基于本地特色形成的差异化竞争壁垒.
率先推出鸡味牛奶、健康取向的五指桃牛奶，以及灵感源自经典粤式甜品的姜汁撞奶，共同打造出独一无二的粤味品牌形象，这是福兴乳业独有的。
对于一家扎根广东160多年的老牌乳企而言，深耕本地粤味显然比与行业巨头陷入同质化恶性竞争更现实。
你现在应该已经有很强的熟悉感了。
这种营销策略看起来似曾相识。
福兴乳业显然学到了天津海河的套路.
作为中国最早一批新奇口味牛奶的开创者之一，天津海河凭借首款煎饼果子味牛奶.凭借差异化的产品定位，它摆脱了蒙牛和伊利的竞争挤压，在消费者心中建立起“好玩、有创意”的全国性品牌形象。
福兴显然抓住了这一策略的核心。它将深植于广东人DNA中的饮食记忆融入乳制品之中，精准激发本地消费者的情感共鸣，也唤起了外地消费者的尝鲜意愿。
这些新一代年轻消费者，正是福兴长期努力吸引的源源不断的新客群。
03 结语
本质上，这一策略抓住了当代消费逻辑的转变。过去，消费者选择牛奶主要看重营养、品牌口碑和品牌故事。如今，年轻消费者还追求情绪价值和社交价值.
福兴的高明之处在于，它并未把新奇当作唯一卖点。它以大胆、反常规的创意产品获取爆款流量，再以扎根地域文化的本地特色产品留住受众，把流量转化为真正的品牌忠诚用户。
它在收获线上热度红利的同时，从未放弃自己作为百年乳企的根基。
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